（报告出品方/作者：海通证券，陈子仪、刘璐）
1.智能投影的空间如何测算？
智能微投：便携可移动的消费级投影仪
智能微投这个品类被定义为“具有智能软件系统、承载音视频播放和互联网应用服务的小型投影设备。”简单来理解，智能微投即承载了电视功能的小型投影仪，我们认为是投影仪品类面对C端消费市场的一个品类创新。投影仪的发展历史悠久，但智能投影则是近年来国内厂商的创新尝试。年成立一年的极米科技发布行业首款智能投影产品Z3，标志着投影行业智能化时代开启，为智能投影创造了一个单独的分类。根据IDC数据，年中国投影市场出货万台，同比增长12.6%；其中消费级投影出货万台，同比增长16%，占到整体投影市场的74%。
为什么看好智能微投的产品需求？
1.作为对电视的补充和替代，投影类目的相对优势：性价比的大屏解决方案。我们认为，投影是观影大屏化需求下，相对电视最好的性价比替代方案。从电视的产品发展趋势来看，大屏化趋势显著。据奥维云数据，年65寸及以上彩电占比达34.4%，同比提升9.4pct。用户的观影大屏化需求显著。目前微投中长焦的主要投射比为1.2:1，即距离3-4米即可投射出寸-寸的屏幕。对应彩电来看，85寸以上彩电价格即达到万元左右，运输难度亦大幅增加。而投影运输便捷，不同画质效果下均有可选择价位段，是目前最具性价比的大屏解决方案。
2.作为新兴品类，投影具备便携、可移动、更护眼、节省空间等特征。我们认为，在传统投影仪基础上，智能性大大增强的微投产品摆放位臵更具灵活性。屏幕大小根据投射距离灵活可调节，结合自动对焦、梯形校正等智能化技术，免去专业人员安装需要，增加了用户的易上手程度。另外也创造出更多元化的消费场景，如户外露营，网课，卧室补充观影等等。
智能投影的空间如何测算？
基于智能微投的特征，我们认为，既可以将投影作为电视的一个细分去看，也可以将其当作一个单独的品类来看。从功能上看，投影和电视确实具有逻辑上显著的替代关系，但从消费人群和场景来看，投影又创造了新的需求，成为电视的补充，或者应用于户外、网课等场景。因此，对投影的空间测算时，我们也采取两种方法。（1）从替代关系出发，测算投影在电视行业中的渗透率。（2）从新兴品类出发，测算品类的天花板。
智能投影的空间如何测算？
（1）从替代关系出发，测算投影在电视行业中的渗透率。主要假设：*电视行业总销量：据奥维云数据，彩电市场在过去两年因为疫情及上游涨价等影响，量级跌破万台。基于对数据的平滑性处理，我们以过去5年彩电销量的平均值作为行业总销量的测算依据。*投影在电视市场的销量占比：我们假设消费级投影在电视市场的销量占比可达到20%-30%，对应年销量约万台-万台之间。假设以5年时间达成20%的销量占比，则对应行业年均复合增速27%。假设以10年时间达成25%的销量占比，则对应行业年均复合增速为14%。
（2）从新兴品类出发，测算品类的天花板。主要假设：*以国内家庭户总数为基数，贾总过去5年投影销量，可得目前投影渗透率水平为2.6%。假设终局情况下投影渗透率可达15%。*更新周期假设为5年，则最终更新常量约为万台量级。*假设以10年时间达到15%的渗透率水平，则消费级投影行业年均复合增速为15%。
考虑全球市场，空间更为可观
另外要说明的是，如果考虑全球市场，则智能微投的增速空间更为可观。根据洛图科技数据，年全球液晶电视面板共出货2.55亿片，出货结构来看也在向大尺寸倾斜，年75寸+大尺寸面板的出货量同比增幅达到61%。无论是对大尺寸电视的替代逻辑还是户外娱乐等新需求的开发，海外都具有广阔的市场。我们认为从全球竞争来看，传统投影仪厂商爱普生、BenQ等在传统投影仪领域技术沉淀丰富，但在家用微投领域产品非常少，在家用智能化的探索上，我们认为中国厂商目前处于领先状态。因此从市场空间和竞争来看，国内智能微投出海空间可观。
2.智能投影的格局如何理解？
行业格局：极米优势显著，整体集中度不高
IDC对出货端的统计显示，H1投影top5集中度达47%，其中极米占据21%的市场份额，是第二名的两倍有余。从奥维云网统计的投影线上零售格局来看，零售量格局同样分散。剔除了部分商用投影出货的影响，C端市场零售量前十中有许多中小品牌出现。主要是基于行业价格仍较为参差，中小品牌较多，价格较低的LCD技术产品占据了较大出货量。整体来看，与其它行业相比，智能微投的行业集中度并不算高，头部品牌仍有较大攻城略地的空间。
行业格局：龙头市占率高于黑电，低于扫地机
由于同属消费电子的相近属性，我们与黑电、扫地机器人对比行业格局。据奥维云网统计的线上数据，年平板电视CR5=62%，头部品牌零售额市占率均不足20%。扫地机器人CR5=88%，科沃斯市占率超过40%，石头、云鲸及小米市占率均超过10%。从龙头市占率来比较，智能微投的龙头市占率低于扫地机器人，高于黑电。
三要素分析行业格局：要素#1-制造壁垒/技术壁垒
如何理解智能微投的行业格局？龙头是否还有提份额的空间？我们将竞争格局变化的主要影响因素拆解为三个方面。要素#1：制造壁垒/技术壁垒。我们认为，理论上制造/技术壁垒越高，越能从制造端限制竞争对手的进入。与电视相似的是，基于成熟的电子元器件产业链，投影仪的硬件制造与组装不构成高进入壁垒。制造成本而言，目前大部分核心零部件仍集中在外资厂商手中，DLP技术更是受制于德州仪器独供的芯片技术。龙头目前可通过核心技术自研或零部件自研实现部分降本，扩大成本优势。
三要素分析行业格局：要素#2-渠道壁垒
要素#2：渠道壁垒。传统家电在线下渠道为主的时代，龙头通过强大的线下自建渠道体系形成强有力的渠道壁垒，在层级较多的国内市场是扩大市场份额的重要因素，典型例子如格力。但近年来线上渠道占比不断提高，新兴品类几乎脱离线下渠道仅靠线上销售，降低了渠道的进入壁垒及运营成本，使得众多低价、白牌产品进入市场。从投影市场来看，成本较低技术较成熟的LCD技术产品22Q1市场份额高达68.5%。但我们认为，渠道壁垒仅仅是降低了进入门槛，增加了行业的参与者数量，对头部品牌的市占率不构成重要影响。举例如清洁电器尽管约90%销售均在线上，尾部不断有大量新品牌进入市场，但扫地机器人TOP5品牌集中度依然高达88%。
三要素分析行业格局：要素#3-产品壁垒
要素#3：产品壁垒。我们认为，通过产品差异化实现市场份额的提升，或可以理解为产品创新实现份额提升。智能微投从根源来说，是将投影老技术在家用端的应用，即传统投影机的智能化。这波创新带来的效应使得在家用智能微投领域以国产品牌为主导，而外资品牌式微。从目前的产品竞争来看，国产几家龙头仍然在画质及智能化水平上做提升，我们认为整体而言产品创新和迭代方向比较一致，创新有所减少。
三要素分析行业格局，集中度仍有进一步提升空间
从以上三个层面的拆解来看，我们认为投影仪的技术壁垒高于洗地机，低于扫地机。渠道壁垒相对低，产品壁垒相对高。因此从格局上来说，形成了目前比黑电集中但比白电/扫地机分散的格局。我们认为，以目前的格局来看，智能微投的集中度仍有进一步提升的空间。在新的技术变革出现前，龙头的综合竞争优势相对较强。在降本及产品创新方面具有更强的实力，有望实现更高的市场份额。
3.智能投影的技术/形态还有多大的进步发展空间？
智能投影的三种技术路线：DLP，LCD及LCOS
目前智能投影的照明显示系统主流方案包括LCD、LCOS方案和DLP方案，目前较为主流的是LCD及DLP方案。3LCD方案采用三块液晶面板分别控制红、绿、蓝三色光，通过控制液晶单元两端的电压大小来控制液晶分子的偏转方向，从而控制光线通过液晶单元的透过率，以产生不同灰度层次及色彩的图像。至今，液晶投影领域的核心技术由爱普生和索尼掌握，二者在液晶投影设备领域拥有绝对领先的市场占有率。DLP方案采用DMD器件进行反射调制，光源发出的光线投射至DMD器件表面的微镜阵列后由DMD器件控制每一个微镜的翻转角度从而控制反射光线的强弱，通过微镜每秒上千转的翻转速率，利用人眼视觉暂留效应进行成像。相对于液晶投影技术，DLP技术具有完全数字化显示、光能利用率高、显示对比度高、像素填充率高等优势，可实现电影级的无像素栅格画面显示，同时与LCD投影设备相比，DLP投影设备体积更加紧凑。DLP技术的多方面优势获得市场认可，市场占有率迅速提升。
国内以DLP技术为主导，单片式LCD产品仍丰富
国内市场来看，头部品牌以DLP技术为主导，但仍存在大量低价的单片式LCD产品。根据洛图科技及奥维云数据，DLP技术的份额占从年的66%降至年的56%，年上半年LCD份额更是超过60%。DLP产品CR3品牌分别为极米、坚果、当贝，22H1合计份额达到79%；而LCD市场的CR10品牌合计份额仅50%，低价的LCD产品品牌忠诚度更低，使得整体智能投影市场的集中度不高，品牌份额差异不明显。我们认为，LCD产品份额的提升一方面与其低价对应消费结构金字塔的塔底有关，另一方面近两年DLP芯片短缺、价格上涨致使中低端市场更多地被LCD产品占领。我们认为，基于更好的显示效果与产品体验，未来随着DLP芯片的供给恢复，市场品牌仍将继续出清，集中度有望向上提升。
行业均价仍有提升空间
根据洛图科技（RUNTO）线上数据显示，年智能投影产品仍以流明以下亮度为主，份额为58.5%。根据奥维云网数据，年上半年，行业新兴渠道有92%的产品价格位于千元以下，我们认为主要因为LCD技术为主的低端市场仍有非常多的中小品牌。但同时，高端市场在技术进步引领下发展迅速。据洛图科技，得益于欧司朗光源技术的突破和激光光源技术的应用，年2K流明以上份额达到11.8%，较年同期增长7.4pct。我们认为行业未来均价提升的两个驱动因素：（1）产品的持续进步带来更强的溢价能力；（2）消费升级带来更好的产品追求。
产品层面的进步：投影的性能指标拆解
我们将智能微投的性能指标拆解为四个方面：画面，镜头，声音和系统。（1）画面：亮度，色彩及分辨率是核心影响因素。（2）镜头：投射比，梯形校正及自动对焦是核心影响因素；（3）声音：主要
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