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这个双十一很热闹。
随着又一年双11落幕，各大电商平台也开始按部就班进入数据曝光环节：自11月1日—11日，天猫最终累计成交额达亿，京东为亿（23时59分），苏宁易购11天订单量增长75%.....
而随着各大平台的通稿持续霸屏，双十一话题进一步发酵，抽丝剥茧之下，难掩的“狂欢疲软”真相也变得更加清晰，今天我们就来细数下双11的十宗罪。
01
退货量每分钟+，数字闹剧再上演
网友：以前的双11是真买货，今年的双11就是一场刷单狂欢，平台刷单，全民刷单！
不同于往年，今年电商平台双11充斥着各种各样复杂的满减规则，消费者要想以最低价（也就是店铺标注的“到手价”）拿下商品，多数需要通过买更多的东西来凑单，但由于生凑的产品根本不是想要的，自然是难逃“被退掉”的命运。
许是平台早就料到了消费者会这么干，为延续自身往日的交易神话，天猫在双11当天关闭了退款通道，并且未事先告知，但这却引发了消费者的强烈不满。
也正因此，12日凌晨，一则题为“双11退款人”的信息占领了各大门户网站的热搜榜，有商家公布：平台上出现了大量的退货订单，速度可达+/分，远超下单手速。
不只是上述商家，另有不少明星直播翻车案件。
譬如，汪涵，其在“顺德专场直播”中给一支付了10万坑位费的商家带货，10分钟成交单，但一下播就退了单，退货率高达76.4%。
对于出现这种极速退款的现象，另有网友猜测，是因为平台涉嫌刷单。
说到刷单，相信大家早已不足为奇，尤其是在直播领域最为普遍。
在网站上搜索“刷单”相近字眼，就可轻松获得多个为抖音、快手、淘宝等平台代刷流量的渠道。
以淘宝为例，花费16元就可为直播间增加00观看人数，2元增加00个点赞，0.5元发送一条自定义弹幕；
另有代刷流量公司透露，通过设置满减优惠券、关联子账号的方式还可轻松修改带货销量，制造虚假繁荣。
如此一来，且不说各大电商平台引以为傲的天价“成交额”未刨除退货部分，既然观看人数、商品销量等都可被随意操控，那不管它是双11还是双12，到头来还岂不都只是一场数字“闹剧”？
我们再来算一笔账：
年，天猫双11当日开场29分51秒（约计半小时）的交易额为亿，全天交易额为亿，由此可得，当天剩余时间成交额为亿元；
再来看年，天猫官方公布11月1日零点截至11日当天开场半小时，成交额破亿，截至当晚23点59分成交额为亿，由此可以算出，当日剩余时间成交额为亿元，较去年的亿元足足少了多亿，下滑率达36.5%。
而天猫则很会避重就轻，不仅对此只字未提另只言两波大促之后的总成交额。
02
算不清的花式促销，实为套路满屏
自年开始，各大电商平台的优惠规则从直接折扣变成了“定金尾款”、“跨店满减”、“优惠券叠加”、“百亿补贴”、“两小时秒杀”等方式。
例如：原价元的洗碗机，预售价是元，跨店优惠券是满减40元，店铺优惠券是满减30，预付定金50元享两倍优惠，加入会员可以打95折，前两小时秒杀可以减60元......再加上平台推出的“组队赢大奖”、“红包雨”等活动，想要算清楚商品最后买到手多少钱，似乎不是一件容易的事儿。
今年11月3日，央视新闻官方微博发起话题#央视呼吁双11少一些套路#，在消费者吐槽声中被推上热搜。
不少消费者留言表示“双11的优惠规则堪比奥数”、“算来算去永远跟双11那天的最终价格不一样”、“没那么多精力和时间研究所谓的规则，感觉平台和商家很没诚意”。
从以上种种不难看出，电商平台自认为的创新优惠玩法，实际上并没有激起消费者的购物欲望，反而让人感到“累觉不爱”。
“预售、定金、尾款、优惠券、叠加折扣、店铺满减、跨店满减，咱能算清也不想去算”一位网友表示。
不过对于商家来说，日益复杂的优惠规则反而是其控制自身成本的护身符。
“目前在线上获客成本很高，已经从一位用户点击3-5毛提高到了2-3块，并且在消费升级下，还要面对「用最少的钱买到最好的产品」的消费需求，所以对于流量巨大的双十一，商家只能硬着头皮做促销，但是折扣过低就可能要亏本，因此为了维持流量与经营成本的平衡，只能顺势推出复杂的规则做障眼法。”一位商家坦述。
需要注意的是，复杂的优惠规则也在无意中助力了部分不良商家“浑水摸鱼”。
通过黑猫投诉了解到，部分商家在双十一使用促销低价方式，吸引消费者下单，但实际上却玩起了“虚构原价”、“先涨后降”、“低标高结”的把戏。
譬如，有消费者反映，淘宝捷渡车品专营店销售行车记录仪套餐在双十一活动前是元（即原价-优惠20），而双十一活动期间，价格抬到了元，打了五折后价格为.5元。
所幸的是，针对此乱象，11月5日，市场监管总局发布《规范促销行为暂行规定》在第21条中明确表明：经营者折价、减价，应当标明或者通过其他方便消费者认知的方式表明折价、减价的基准。（未标明或者表明基准的，其折价、减价应当以同一经营者在同一经营场所内，在本次促销活动前七日内最低成交价格为基准。如果前七日内没有交易的，折价、减价应当以本次促销活动前最后一次交易价格为基准。）
互联网电商平台已经成为了人们日常选择的一种购物方式，而打折促销也成为了这些电商平台获取流量的重要手段，但是当“让利”变了味，双十一的意义又在哪儿？
03
大促过后的“库存之痛”
退款大军对于商家来说，无疑是悬在头上的一把刀，随时可能让还没来得及好好庆祝双十一战绩的商家，面对因退货而即将堆满仓库的库存问题。
或许很多人都忘了，双十一特卖活动的诞生，意义是在于为了帮助商家清库存，因为每年的11月份是传统的消费淡季，又恰逢年底，商家库存压力增加，还面临商品换季等等，所以需要一个由头促进消费，因此最初的双十一，没有花样和噱头，有的只是让利。
但随着双十一逐渐演变成为一个购物狂欢节后，对于商家来说，这已经不是个特卖清仓的促销节，而是要拼尽全力争流量的战场。
因此，在双十一期间，为了保证销量，商家会按照平台规则，超量备货，而部分开启预售玩法的商家，还需要在预售的基础数量上再加量。
此前，本土女装电商头部阵营的H品牌负责人就曾对媒体透露，去年双十一因预售备货失策，导致价值万元的产品积压在库房。
直至今年双十一，经过1年的消化，库存仍还有七八百万元。
“根据预售情况，我们跟原辅料供应商、工厂下了订单，并签订了合同。但是后期因样品质量不过关，货物返工导致生产周期拉长，而顾客等不了那么长时间，因此产生了大量差评和退单退货。”H品牌负责人表示。
并且根据电商平台规定，如果在规定时间不发货，那么店铺将会被降权处理。
而H品牌则遇到了最坏的结果，就是预售订单被强行砍单。
也就是说，那批还在流水线上生产的价值高昂的预售订单产品，在平台砍单+错过冬装最佳销售期的情况下，将难以脱手，再加上30%的退货率，进而形成了高达万元的高额库存。
从财务角度来说，库存依旧是企业的财产，但是从供应链管理角度，库存会给企业资金链以及供应链带来巨大的压力。
首先，库存占用企业流动资金，会增加资金成本和经营风险；其次，库存时间过长可能会导致产品过时，增加资金损失风险，尤其是在PC行业、服装行业以及食品行业。
由此来看，品牌以低价拉动电商平台流量，但最终赔钱还可能面临库存风险的却是自己。
如何平衡促销和库存压力，或许是商家该思考的问题。
04
商家“入坑”直播，只赚吆喝不赚钱？
“1秒卖光的销售速度，不断刷新的单场直播销售总额”，让直播带货看起来似乎拥有着无穷的购买力。
因此，不少品牌方甘愿一掷重金“入坑”，可直播带货这个风口的表现真如商家想象的那样“挣钱”吗？
经调研发现，直播带货目前需要面临三大难题：
1.“坑位费”高昂；
2.知名度高的主播压价；
3.直播数据造假。
爱妃水果的负责人田敏也是双十一直播中“入坑”的一员，她如愿的登上了明星刘涛的直播间。
但是问及带货情况，她对媒体表示：“销量不错，每场能卖出去40万元左右，退单率也很低，但是我们要赔10万左右”。
据了解，“爱妃”旗舰店原价99元/箱的苹果，被主播压价仅剩59元或者69元。
这让本就利润率低的农产品，更无回收成本价可言，再加上上万甚至几十万的坑位费，真可谓是赔钱赚吆喝。
事实上，直播间坑位费高一直都是个热门话题。
根据今年双十一直播报价单来看，以头部主播薇娅为例，在其直播间美妆类单链接为20万元，生活类、服饰类单链接均为15万元。
虽然翻过“坑位费”这座大山，但还需面对“谈价”这座大山。
“头部主播的申报、选品流程及标准相对较高，对产品的销量、评价等均有要求，为了达到头部主播的要求，一些店铺甚至选择提前降价，促销推广。”一位熟悉直播带货行业人士表示。
可是在降价入选后，主播还会提出“全网最低”、“多给些赠品”等要求。
至此，商家在还未正式进入直播间销售，营销成本就已经非常高了。
而在直播期间，还要面对刷单、刷评等问题，其中有媒体曝出，作为快手一哥的辛巴直播的多款商品退货率超35%。
有数据显示：在今年7月19日，辛巴直播带货过程中，全场客单价最高的坚果投影仪单场销量为单，但24小时后，退货率高达35%。
此外，央视还曝光直播带货刷单乱象：1小时可以完成新增2万观看量，15个真人互动以及15万个点赞，只需53元。
一名刷量人员表示：“任意时间、任意观看人次都可以刷，还可以有真人互动。”
但这还只是冰山一角：小沈阳直播卖白酒，下单20多单，第二天退货16单。吴晓波直播间卖的奶粉，商家交了60万坑位费，实际成交额不到五万。
而这种种也是导致直播带货的销售情况不如预期，甚至出现亏本情况的重要因素。
05
借助花呗大割韭菜
为吸引更多的消费者加入到这场狂欢中来，除了“盖楼、养猫、赠送各种优惠券”之外，马老板直接从根源入手，大笔一挥——提高花呗额度。
一边是“价美质优”的好物，一边是临时提高的花呗额度，消费者面临前后夹击哪还顾得上思考自个有没有还款能力，更别说自控力，开开心心拿着马老板的钱去购物了。
从此，世界上又多了数不清的“欠款人”。
而说到这，就不得不提到前不久蚂蚁集团被约谈，正与这借贷脱不了干系。
11月3日，一行两会和外管局联合对蚂蚁集团实控人马云、董事长井贤栋、总裁胡晓明进行了严肃约谈，原因是“蚂蚁金服用30多万亿元资本金经过资产证券化循环发放贷款，总共循环了40多轮后转化成了0多亿元的贷款，形成了上达倍的高杠杆。”
据了解，国家有规定在单笔联合贷款中，经营小贷业务的小贷公司出资比例不得低于30%，若比例越大，相应的出资资金也就要越多，否则撬动的杠杆倍率对整个放贷行为是比较致命的。
此外，中国传统银行的杠杆在10倍左右，而蚂蚁金服的杠杆却在倍左右，用有限的钱转化成倍的贷款，在层层的转化过程中风险早已被转嫁到购买理财产品的人身上。
另外，花呗、借呗本身的运作模式就是在无节制的激励大众超前消费，而这种做法不仅会引导个人形成错误的消费观，另对整个国家金融系统的发展更是十分不利。
值得注意的是，阿里不光单方面提高了花呗用户的临时额度，另有多个商家透露，其为割韭菜可谓“无所不用其极”。
“整个双11期间，阿里不仅强制商家报名开通花呗，另需缴纳1%的手续费，并且一旦交易形成，即使发生退款，平台也不予退还。”天猫平台一商铺店主表示。
人为刀俎，我为鱼肉。
若说早前双11的真正价值在于帮助商铺清理库存卖断货，亏点儿钱也无所谓了，可现如今除了消费者，似乎大小卖家也成了电商平台的囊中之物。
06
“定金”or“订金”，难搞的文字游戏
对于消费者来说，双十一期间能够买到合乎自己心意的商品便是莫大的幸福，和往年的双十一一样，今年的双十一也离不开“先交定金，后交尾款”的铁律。
尾款人在支付定金之前，必须勾选我已同意定金不退等预售规则，如若不然是无法购买商品的。
被“买买买”的想法充斥着的尾款人来不及思考那么多，很快就下了单。
但是下了单就没有卖后悔药，尾款人们又在退定金的过程跟淘宝客服僵持不下，可谓是“定金一时爽，退定火葬场”。
淘宝每年双十一的定金规则是统一规定的且消费者无权限变更，这是典型的格式条款。
考量此条款是否合法要追究到其是“定金”还是“订金”,虽然两个词语仅一字之差，但其背后的法律含义却大为不同。
订金就是我们俗称的“预付款”，只具有购买功能并没有形成消费，一旦顾客反悔不买，商家必须退还订金。
而定金则是具有担保功能的，是为了保证交易的进行而设立。
在这种情况下，消费者反悔，定金也无法退还；但是商家如若不能进行交易的话，则需要赔给消费者2倍的定金。
综上，在消费者有退款诉求的前提下，“订金”商家必须退还给消费者，而至于“定金”，商家的确有理由不予退还。
但是本着“顾客就是上帝”的原则，在和商家进行一波友好交流之后，大部分的商家都会退还定金，如果有店家不予退还定金，那么可以按时付完商品尾款，然后立即以“拍错了”的原因申请退款，这种情况下多数店家都会予以退款，但是往往也有一些商家不允许这么做。
在这种情况下，多数消费者在收到快递之后，也可以选择“7天无理由退货”，不过这样的话，消费者还得额外支付快递的费用。
最坏的情况也就是预售的商品不支持7天无理由退货，这个情况下的消费者也往往会失去理智，选择了给予店铺差评，不过这个结局是消费者和商家都不愿意看到的。
值得一提的是，今年双11预售期间，淘宝暂时取缔了未发货订单申请退款的功能，理由是消费者频繁地退货会影响物流系统的正常运转，从而引来不必要的麻烦。
综合来看，预售活动可以帮助商家开展计划性生产和仓储，降低企业成本等。
不过对于定金不能退还，部分消费者还是无法理解。
针对此现象，有专家认为，“定金是不能退，但消费者能退货”，很容易造成快递资源和国家运营资源的浪费。
归根结底，消费者在进行选择还是要保持理性，否则就得为自己的莽撞买单。
07
被“安排”的尾款时间
白天打工人，晚上尾款人......在今年，尾款人的新梗热度可谓是久不能退散。
所谓的“尾款人”顾名思义就是指那些参加预售活动，支付一定金额作为定金，之后需要在规定时间内支付尾款的消费者。
虽然快递的高效配送，让尾款人在快乐的氛围中转身成为“收货人”，甚至有网友晒图，在付完尾款不到1分钟的时间，就收到了快递柜的取件码短信，但是依旧有不少尾款人捶足顿胸表示，忘记合并付款，硬生生的错过了满减。
其实，定金+尾款的付款方式并非是头一年推出，只是今年首推的“双预售”，第一波预售期为10月21日至31日，尾款支付时间为11月1日至3日；第二波预售期为11月4日至10日，尾款支付时间为11日。
有这样的大胆试水，其实是天猫摸准了消费者心理所推出：首先，在一年仅此一次的最低价心理暗示下，消费者的心中就只有买买买，而用支付定金来提前锁定双十一的价格，无疑让消费者下手更加果断，但值得注意的是，预付的定金其实是沉没成本，因为它的特性就是已经付出且不可收回。
因而为了这笔不愿损失的成本，消费者内心“损失厌恶”的本能被唤醒，于是再怎么纠结金额，也会乖乖就范，支付掉尾款。
说到这，天猫在尾款支付时间上，也是下了一番功夫。
虽然今年尾款时间较去年提前了半小时，在11日0:30分开始支付尾款，但是在困意来袭的午夜，多数消费者的大脑开始进入感性时间段，理性判断消费的概率已经变低，这也就很容易出现满减未用的情况，更不用说将那些为了凑满减而剁手的产品进行申请退款。
08
存活率仅为38%，品牌深陷围城
自马云喊出“让天下没有难做的生意”伊始，中小卖家开始不断向淘宝涌入。
他们可以在边进行身份验证，缴纳0元的消保金后，直接获得一家淘宝小店的同时，边从阿里巴巴批发网上联系货源，直接在店铺后台上传资源包，进行买卖交易。
轻资产的运作，让淘宝吸引了一大批卖家，成为一个品牌孵化器的存在，并且随着背后阿里生态构建的平台效应激化，更是催化了无数个“淘系品牌”。
不过吸引的群体虽然够大，淘宝却在国际上一直被贴上“盗版”标签，与此同时京东、苏宁等其他电商平台开始崛起，流量战一触即发。
为了吸引更多、更有能力的商家，在年，天猫商城开始被推到幕前，同年天猫借着双11的大促血赚，宣称13小时卖出亿，创下了世界纪录。
数据的真假性暂且不论，成为阿里主推的天猫，品牌助燃器名号着实打响，招商通道大开。
后年，在被工商总局曝光双11天猫、1号店售假后，天猫官方喊出对假货“零容忍”并进行下架及封店的态度，更是让不少消费者认为管控上趋严的天猫，是网络品牌“正本清源”地。
流量驱赶之下，天猫成为众多卖家的垂涎之地，店铺类型也逐渐分化成至今的旗舰店、专卖店以及专营店。
但随着商家的涌入，入驻天猫也是变得越来越难。
最令人
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